Ventas que pierden su clic: el fbc caducado o modificado en la API de conversiones

Cuando alguien hace clic en un anuncio de Meta, la URL de destino llega con un parámetro fbclid, el identificador de ese clic. El píxel lo guarda en una cookie propia del sitio, _fbc, y la API de conversiones lo envía en el campo fbc de user_data. Es la pieza que ata una conversión al clic que la provocó. Por eso no basta con enviarlo: tiene que ser el valor actual y exactamente el que se recibió.

Cómo se ve un fbc caducado o modificado

El mismo usuario hace clic en el anuncio A el 2 de octubre y en el anuncio B el 19. La cookie _fbc ya guarda el clic del anuncio B. Pero el evento Purchase que envía el servidor lleva:

• el fbc del clic del 2 de octubre, guardado en el perfil del cliente la primera vez que se vio; o
• el fbc actual, pero en minúsculas: fb.1.1792368000000.pazxh0bgn… en lugar de fb.1.1792368000000.PAZXh0bgN….

En el primer caso, la conversión viaja con un clic que no es el último. En el segundo, con un fbclid que no corresponde a ningún clic. La API no devuelve ningún error: el problema solo se nota en la atribución y en la calidad de coincidencia.

Por qué el fbc llega caducado o alterado

El formato de fbc es fb.<índice de subdominio>.<momento de creación en milisegundos>.<fbclid>. Dos reglas de la documentación de Meta lo explican casi todo: el valor cambia a lo largo de distintas sesiones, por lo que hay que enviar siempre el más reciente, y el fbclid distingue mayúsculas y minúsculas, así que no se puede modificar. Las causas habituales:

• El fbc se guarda una vez y se reutiliza. El backend lo asocia al cliente en su primera visita, o lo guarda en el CRM, y lo envía con todos los eventos posteriores, aunque haya habido clics nuevos.
• Se normaliza como si fuera un dato de contacto. El mismo código que pasa el email a minúsculas antes del hash se aplica también al fbc, o se hace un toLowerCase() sobre la URL entera antes de leer el fbclid.
• Se le aplica hash. El fbc es uno de los campos que van sin hash.
• Solo se lee en la página de confirmación. Si el fbclid llegó en la primera página y nadie lo guardó en la cookie, en el Purchase ya no está. Meta recomienda capturar las cookies pronto, no solo en los eventos finales del embudo.

Cómo encontrar un fbc caducado o modificado

1. Haz clic en un anuncio (o abre la web con ?fbclid= y un valor de prueba). En las herramientas de desarrollo, pestaña Aplicación → Cookies, copia el valor de _fbc.
2. Completa una conversión y busca el fbc que envía el servidor, en sus logs o en la vista previa de GTM server-side. Debe ser idéntico, carácter a carácter.
3. Repite con un segundo clic: la cookie cambia; comprueba que el fbc enviado también cambia.
4. Busca en el código del servidor dónde se lee el fbc: si sale de la base de datos del cliente en lugar de la cookie de la petición, o pasa por una normalización, ahí está la causa.

Cómo enviar el fbc correcto

• Lee la cookie _fbc de la petición en cada evento y envíala en fbc tal cual, sin cambiar mayúsculas ni aplicar hash. Meta recomienda enviar fbc con cada evento.
• Si no hay cookie (por ejemplo, porque no hay píxel en la web) pero la URL de la petición trae fbclid, construye el valor: fb.1.<momento en milisegundos en que viste el fbclid>.<fbclid sin tocar>.
• Si guardas el valor en el servidor, actualízalo cada vez que llegue un fbclid nuevo y envía siempre el más reciente. Meta propone también escribir tú la cookie _fbc, con 90 días de caducidad, cuando no existe o cuando el fbclid recibido es distinto del que tiene.
• La librería Parameter Builder de Meta resuelve la lectura y el formato de fbc y fbp en el navegador y en varios lenguajes de servidor. Si la usas, los valores llevan un sufijo añadido por la librería: no lo quites.

Documentación de Meta sobre los parámetros fbp y fbc (en inglés).

Cómo comprobar que el fbc es el del último clic

• En una conversión de prueba, el fbc enviado es idéntico a la cookie _fbc de esa visita, mayúsculas incluidas.
• Tras un segundo clic con otro fbclid, el siguiente evento lleva el valor nuevo.
• En una muestra de eventos, los fbc empiezan por fb., conservan las mayúsculas del fbclid y ninguno tiene aspecto de hash.

Las fechas, marcas de tiempo y valores de fbclid del ejemplo son ilustrativos y están acortados.